淘寶開店,就來淘寶運營論壇,專業的淘寶社區!
587
淘寶論壇
第四圖
拼多多代運營/多多客招商資源 QQ:918598588
淘寶信譽查詢、快速打標、補搜索流量
真實禮品代發 低至1.45元/單
【真實空包一單一用】注冊送1元
快遞禮品代發最低1.1元/單
禮品代發 全國多倉發貨 禮品0.1
你缺少的僅僅是這一份管理表格
位置空缺

“簡愛”是如何用5年做到低溫高端酸奶的第一名的

其他品牌 | 發表于 2020-6-10 14:34:54 | 查看: 6046 | 回復: 1 收藏收藏:
2020-6-10 11:43:06
在中國乳品行業,伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立,而后浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產品理念突圍而出,一躍成為酸奶界的網紅品牌。

簡愛,但卻一點都不簡單。

成立五年,銷量翻57倍,在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道,簡愛已經成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日,獲得四家投資機構共4億元融資,更是使簡愛名氣大漲。

短短時間,就取得如此亮眼成績,并成為資本界的“寵兒”,這位酸奶后浪“簡愛”究竟做對了什么?未來的發展機會有幾何?


01/
品類差異化
精準定位潛在消費群體

品牌對用戶的需求場景要有鮮明的洞察能力和感知能力,產品決策才能更加精準。能夠從中國乳業紅海市場中脫穎而出,新創品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經營法則。

避開巨頭鋒芒,找準差異化的品類細分市場,是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事,畢竟市場定位是第一位,如果定位打錯,后續的任何手段都將徒勞無功。

從整個乳業市場來看,幾大巨頭占據上百億的市場規模,主打產品主要是常溫為主,且消費人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產品,還未出現超極大單品以及領導品牌,而這正是簡愛的市場機會點。

首先,在產品品類上,簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產品理念,通過品類細分創新開拓了差異化的競爭賽道。



而且,簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢,抓住了人們升級的訴求,滿足了消費者對乳品的期待。根據益普索《2019年大健康大白皮書》,高品質、成分天然、口味口感好等,成為消費者的需求趨勢。

其次,在消費人群的定位上,簡愛精準抓住一二線市場的年輕、高消費用戶群體,也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上,細分了消費者群體。而且,具有穩定收入的高知人群,顯然對高品質的健康飲品需求更為旺盛,正好匹配了簡愛的市場定位。

簡愛差異化的產品定位,也反應在產品定價上面,簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價,而是果斷進入5-10元/100g的高端定價,并相信品質更好的酸奶中,5-10元/100g將會成為主流價格帶。

總結來看,相比其他乳企的全面布局,簡愛選擇精耕小市場,在小市場去占大份額。而且這個選定的小市場正在爆發,簡愛正好處于新消費升級的風口。

02/
避開大品牌陣地
布局電商、新零售渠道

曾有人說過,“現在是品牌時代,渠道操作已經過時”,此話非也!

從營銷概念上來看,渠道就是產品到達消費者手中的通路,也可形象地稱之為“水渠”。實際上,不僅是產品,品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見,渠道營銷要素的重要性。

布局渠道,最關鍵的一點就是圍繞品牌和消費者,拓寬作戰半徑和空間,享受新場景或者新渠道的紅利,這是新創品牌實現彎道超車的機會。

配合品牌的高端形象定位,簡愛避開了傳統乳品巨頭占領的KA傳統店,而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

相對來說,這些渠道無疑是乳品的新消費場景,而且,電商、新零售渠道對市場響應較快,能夠分散大環境市場變化帶來的經營風險。同時借力這些新渠道,能夠更好地與冷鏈物流結合,滿足產品高品質標準要求。

簡愛就是通過這些渠道,向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產品理念、價格等要素,完成對市場的消費教育。

也正是這樣的渠道布局,使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角,成為該渠道覆蓋范圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。

不過,“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的,加大消費者群體覆蓋范圍,就需要拓寬渠道的寬度,以及根據市場調整渠道的結構。

簡愛在高端渠道占領高地后,已經開始著手滲透KA渠道,并且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜,以此增強渠道的核心競爭力,擴大產品覆蓋范圍,搶占更多的市場份額。


03/
營銷大創意
強化“其他沒了”品牌符號

品牌定位之后,如何讓消費者認識你、記住你?無疑是通過品牌符號傳播??梢哉f,品牌工作的本質就是,通過營銷創意打造符號、強化符號。

華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創意》一書,提出過“視覺的錘子,語言的釘子”的理念,強調了品牌符號的重要性。

好的品牌符號能夠刺激人的感知系統,就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象,它包含產品LOGO、產品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

簡愛的營銷創意則是在用料上下功夫,主打“其他沒了”這個品牌符號,強化了品牌內涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外,沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。



“生牛乳、乳酸菌,其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan,而且其在產品正面包裝也都有展示,而且與配料表是一一對應的。

這一句簡單的產品配料介紹,卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純凈無添加”的產品核心,不僅強化了品牌在消費者的心智,而且觸動了消費者的情感需求。畢竟健康無添加是酸奶升級的關鍵點之一,越來越多的消費者希望喝到更加純凈的酸奶。

有意思的是,簡愛酸奶甚至注冊了一個“其他沒了”的商標,專門用于酸奶產品。

不僅在營銷創意上強化無添加品牌符號,而且,簡愛真正立足于對消費者“健康”需求,專注于提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產品,全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。

04/
私域流量池打造
以用戶思維為中心運營

隨著傳統電商平臺流量紅利漸失,運營私域流量逐漸盛行。而且由于私域流量不用付費,可以在任意時間、任意頻次,直接觸達用戶的渠道。因此,構建私域流量池成為互聯網品牌以及新零售品牌的必選項。

相對來講,私域流量側重于經營用戶,主要用來做流量轉化。

也就是說,粉絲或用戶不再是單一產品的受眾群體,而是具有一定的黏性,能夠產生多次交易行為。品牌通過私域流量這種更便捷更低成本的觸達和運營,使一定量的流量獲得更高的銷售轉化。

對于運營私域流量,簡愛有自己的看法,即“私域是可以經營跟客戶更為緊密的關系,但這種關系可能來源于對產品和品牌理念的認同,也可能來源于一次短期激勵,但品牌應該敬畏這種關系,存著一種如履薄冰的心態去經營私域用戶,給到客戶私域外享受不到的服務?!?br />
與很多從公域流量轉到私域流量的路線不同,簡愛前期主要是聚焦新晉寶媽圈,基于微信生態打造自己的私域流量池,然后逐步擴展到公域運營。



具體來看,簡愛是如何經營私域流量的?

1.注重雙向溝通交流

交流,它不是一個人的獨角戲,需要你呼我應。因此來看,有效溝通,必定是一種雙向交流。

這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象,溝通的話題要勾起對方的興趣,并且注意觀察效果,及時改進溝通的方法,爭取不斷進步。

簡愛主要是提供用戶參與感,使用戶融入溝通場景。比如,通過社群、私信、朋友圈等渠道使潛在種子用戶參與產品的定義過程,一方面,使種子用戶對品牌價值認同,另一方面通過收集用戶的反饋,進一步優化產品,調整品牌傳播策略。

2.讓粉絲成為傳播媒介

據說簡愛的廣告營銷上相當摳門,拒絕進行大手筆推廣,但卻注重口碑營銷。也就是讓忠實粉絲成為傳播媒介,通過主動種草,為品牌發聲,這樣的傳播更讓人信服,也更有粘性。

在這種以口碑為主的用戶思維下,簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極地嘗試,完成從私域沉淀留量到增量的轉變。

據數據顯示,簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預估活躍粉絲數已達100w+。 結合粉絲數和活躍度來看,簡愛的私域流量在同類品牌中,做到了第一。

05/
總 結

產品是道,營銷是術!產品永遠是根基,需要精準定位,堅守品質,鉆研創新,完善供應鏈等全方面的打造。

在沒有打磨好你的產品前,任何大規模營銷都無法支撐品牌走得更遠。

簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶,打出了差異化的競爭賽道,而且代表了未來新消費時代的發展趨勢,市場機會還是很大。

值得一提的是,因為低溫的短保特性,決定了產品對數字化供應鏈以及品牌協同能力要求非常高。因此,簡愛通過此次融資,將資金重點搭建上端供應鏈(工廠+牧場)一體化體系,并且計劃在5年內做到自奶源70%,將奶源質量提高至新的臺階,這無疑將大大強化產品的勢能。

而產品勢能越高時,營銷和渠道就會順勢而成,更能夠長久地搶占消費者心智,從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。

作者 | 李大為     來源 | 互聯網品牌官
2020-6-10 14:34:54
這個簡愛的酸奶是蠻好喝的!
加入電商圈子
關注微信公眾號
您需要登錄后才可以回帖 登錄 | 立即注冊

本版積分規則

淘寶運營網(www.629923.tw)創辦于2013年, 淘寶運營論壇定位為電子商務平臺:淘寶(天貓)、京東、拼多多、跨境電商等賣家經驗交流學習社區, 淘寶運營論壇是目前中國最具影響力、交流最活躍的電子商務行業網站,注冊會員數超過20萬。網站宗旨:沒有難做的電商。

QQ| Archiver|手機版|小黑屋| 淘寶運營論壇 ( 閩ICP備14014044號-1 )

GMT+8, 2020-6-24 14:53 , Processed in 0.233016 second(s), 28 queries , Gzip On.

快速回復 返回頂部 返回列表
百萬中小賣家必備
淘寶營銷工具超級店長

淘寶平臺金牌淘拍檔店鋪工具

淘寶秒殺工具快遞助手

各種快遞服務,專業的數據安全處理

淘寶淘詞工具旺店交易

提供PC、移動、旺旺三端進行從接單、打單到管理的一體化交易解決方案

大賣家必備
淘寶裝修工具快麥ERP

專業的電商ERP,多平臺一站式管理

淘寶關鍵詞工具快麥云托管

涵蓋的直通車、鉆展、品牌運營、攝影制片四種業務托管模式

淘寶分析工具快麥打印機

第一款核心硬件產品,以電子面單而生,為電商物流而定制的熱敏打印機

綜合解決方案
淘寶輔助工具快麥零售

提供10大解決方案,解決門店管理,員工管理

淘寶排名工具有成會議

釘釘應用市場中,一整套會議解決方案的會議管理軟件

淘寶自檢工具有成CRM

釘釘應用市場中,基于移動而生的銷售管理軟件,系統解決銷售管理過程多個難題

> 查看更多 <
泰瑞信达