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三頓半如何異軍突起拿下天貓咖啡第一名的?

其他品牌 | 發表于 2020-5-28 16:15:01 | 查看: 9023 | 回復: 0 收藏收藏:
2020-5-28 16:15:01
最近幾年,天貓國潮品牌井噴,尤其是在美妝、服裝、飲品、食品品類,百花齊放,創造了一個又一個奇跡。今天我們講的案例-三頓半就是其中之一,2015年創業,目前做到咖啡品類第一。

我們先來看一下三頓半產品的創新歷程,三頓半在2015年剛進入淘寶的時候,也是一家淘寶店,做的也就是精品咖啡豆和手沖咖啡(速溶咖啡)。


三頓半的創始人會去“下廚房”發布產品,“下廚房”是菜譜類APP里的頭部品牌,并且跟用戶交流,把自己的產品送給達人,然后跟咖啡達人一起研究,一起迭代產品。

于是他就發現市場需求了,因為咖啡豆和手工咖啡全部都是紅海市場,有一堆的頭部品牌,并且競爭非常激烈。

但是這個產品是有明顯痛點的,大部分人喝咖啡,無非就是解決一件事情,就是喝一杯既方便又好喝的咖啡,但是這在咖啡品類里是矛盾的,因為現磨咖啡好喝,但是麻煩,而速溶咖啡很方便,但是難喝。

三頓半就找到了這樣的一個市場需求,于是創始人就開始改造速溶咖啡,改造整個工藝環節,使用低溫冷萃技術,剛開始也是個小作坊,就一臺機器,沒有幾個人,然后慢慢研發,慢慢做,就做出來了。

那么,三頓半咖啡具體有哪些顛覆性的賣點呢?其實就圍繞一個賣點,叫做速溶,并且是冷萃速溶,請注意,原來的咖啡只能倒在熱水里,這會有很多限制,比如旅行路上不可能有熱水,帶保溫杯也很重。

三頓半就做了冷萃咖啡:

第一個賣點是不需要攪拌,無論你倒任何東西,三秒鐘就能溶解,給你帶來一杯好喝的咖啡.
第二個賣點是冷卻技術,因為能衍生出很多喝法,比如放在冰水里,放在麥片里,放在冰牛奶里,甚至可以放在冰可樂里,聽上去就很提神。

我們再來看一下三頓半的運營玩法,現在三頓半已經成為一個品牌了,何為品牌?就是用戶愿意跟你的產品一起拍照,一起發朋友圈,這叫做發圈率,請注意,一定是主動發朋友圈,而不是我說給個紅包,你幫我發一下。

三頓半是有很多發朋友圈的點的,第一個就是包裝,三頓半的包裝很好看五顏六色的,第二個是新喝法,可以把咖啡放在冰淇淋里,也可以放在椰子水里,且三頓半咖啡有標號,不同的咖啡烘焙程度有不同標號,顧客可以基于產品做創新。

第三個就是基于新場景,由于是冷萃咖啡,所以對你來講,可以在出差的時候喝,可以在路上的時候喝,可以在火車里喝,可以在戶外登山時喝,可以在旅游時喝,反正只要有水,都可以把三頓半的咖啡拿出來喝。


這些基于產品衍生出來的賣點,其實是非常好的傳播素材,我們的課里一直都會提到產品創新,任何東西都是有規律的,創新本身也有規律,就是把老的產品賣給新場景或者新人群。

今天三頓半也好,拉面說也好,他們從來沒有發明咖啡,也沒有發明方便面,他們只是把老的產品重新調整,重新創新之后,賣給了新的場景或者新的人群,比如把油條賣給年輕白領,就是創新。

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