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看女裝品牌“創爾”是如何靠多多直播吸收百萬粉絲的

| 發表于 2020-4-13 14:37:04 | 查看: 8504 | 回復: 0 收藏收藏:
2020-4-13 14:37:04
50天內,女裝品牌“創爾”在拼多多上做到了從“三無”到“三有”:品牌從無到有,店鋪從無到有,粉絲從0到270萬。值得注意的是,創爾多多直播間的引導轉化銷售額占全店總銷售額的70%以上。

這不禁引人思考,直播會是新品牌在拼多多上短期迅速成長的新機會嗎?創爾是如何以直播為切入點并快速崛起的?

“人”:主播是誰?觀眾從哪兒來?


創爾入駐拼多多的第一天,也是創爾開啟直播的第一天。開播首日,公司創始人李紀旺就出了一個奇招:24小時不間斷直播?!拔腋鷦e人想的不一樣,我覺得直播就是一種比文字和圖片更直觀的服務形態,只要有客戶進來我的店鋪,就得有人跟她說話、為她服務、向她展示?!?br />


接著,李紀旺按照他的方式去解決人、貨、場的問題。

在“人”這個方面,可以分為主播和消費者兩方。李紀旺回憶道,“那時候,負責直播的不是什么專業的主播,就是我們的會計、客服、前臺被臨時拉過來的?!?位主播,兩位一組(主播+副播),白班和晚班兩班倒?!鞍装嗍菑?點就開始了,這個時候正是大家去多多果園領水滴的時候,會出現一個早高峰?!?br />
在消費者(流量)這方面,剛成立的新品牌在拼多多上沒什么人氣,直播間更是沒人看?!拔抑霸谔詫毟蛇^,最成功的時候,做了一家淘寶C店、3個天貓店,多多少少都積累了些老顧客粉絲,我把他們拉了過來看直播?!?br />
此外,創爾的直播間每隔6~8分鐘就會發一次紅包?!耙腩I到紅包,直播間觀眾就必須分享直播間給他的朋友進來,朋友介紹朋友,社交裂變引流到直播間。最高峰的時候,我一天就發了一萬多塊的紅包?!?br />
據其介紹,紅包個數和總額是根據直播間實時在線人數確定的,在線人數高時,一個紅包總金額達到四五百塊,在線人數較少的話,可能就是10~30塊,總體上保證單個紅包金額在5毛到1塊之間。



“他們(消費者)在等待開紅包的時候,就會停留在我的直播間,看主播講解產品,引發興趣后完成購買,甚至復購?!?br />
除了自然流量和裂變流量外,李紀旺告訴記者,創爾還會通過廣告投放引流到直播間。比如聚焦展位、場景廣告等直接引流至直播間,也可以用爆款商品的搜索權重,通過商品引流至直播間。

他還表示,直播間“有流量無轉化”以及“無流量”這兩大典型問題的源頭其實部分就在于“人”這個方面?!坝辛髁繘]轉化的原因有三點:主播專業能力不夠、產品性價比不高、直播間場景布置不佳。直播間沒流量的原因也有三點:店鋪沒有積累自己的粉絲、沒有投入廣告、官方沒有給予公域流量?!?br />
在主播專業能力這一點上,李紀旺現在非常自信,“之前不成熟的主播、臨時拉過來的主播,目前我們通過產品知識、語言組織能力、促單技巧等方面的系統培訓后,專業素質是競爭對象短時間內難以超越的了?!?br />
“貨與場”:極致性價比與工廠溯源


“被競爭對手模仿24小時直播怎么辦?”每當被問到這個問題,李紀旺總是回答:“最大的護城河還在于‘貨’本身,即產品研發能力、產品質量、產品性價比?!?br />
在談到“貨”這個話題時,李紀旺提到了創爾誕生的背景:“創爾”是一個清河羊絨產業帶原創品牌,而這個產業帶擔負著全國60%、全球40%以上的羊絨和羊絨制品的生產。也就是說,創爾天然就帶有產業帶源頭制造、生產、倉儲的優勢,即性價比上的先發優勢。

“真正做到性價比,僅有生產端的優勢還不夠,各方面的成本都得控制,比如營銷成本、獲客成本等?!闭劦竭@一點時,李紀旺講述了一段自己曾經在淘寶開店的經歷:

在他看來,淘寶獲客主要是通過付費廣告位,且單個關注成本偏高,而拼多多多了一條社交裂變的路徑,流量成本是更劃算的。此外,他認為,淘寶直播是典型的“人找貨”,明星主播成為流量入口,留給新品牌和小主播的機會比較少。相反,拼多多更像是“貨找人”,直播是基于店鋪的,而不僅僅是一個流量入口。



這樣一來,創爾的拼多多直播間推廣里最大的成本就是“發紅包”,配合優惠券、秒殺、免單活動將貨的性價比落實。

此外,李紀旺還強調了一點,高客單不代表性價比低,低客單不代表性價比高?!皠摖枦]有考慮價格的高與低,而是考慮高性價比?!痹谒磥?,直播以量取勝,單件利潤比較少,但起量的話也能夠維持利潤水平,同時在培養消費者心智、品牌意識方面起到作用。

“人”和“貨”的搭建完成后,李紀旺表示,在“場”這個方面,“創爾現在有自己的工廠、研發部、倉儲能力,讓消費者能夠看到工廠在生產,倉庫在發貨,研發在工作,看到并感受到流水線上各個環節,這是接下來創爾直播間想做差異化的重要策略?!?br />
創爾的四大思考


雖然在現階段取得了一定的成績,但考慮到長期發展問題時,李紀旺拋出了創爾在消費者畫像、公域流量、社交裂變、拼多多品牌這四個方面的思考:

1、平臺與商家的消費者畫像差異

創爾的目標消費人群畫像是“30~45年齡段高級白領,剛畢業大學生就業人群”,其實是與多多直播的畫像不太吻合的?!皠摖栃枰谄脚_用戶中‘清洗’出創爾的潛在客戶,那么如何在拼多多上找到精準流量(消費人群)是非常關鍵的?!?br />
2、直播間的薄弱環節:公域流量

李紀旺表示,目前創爾拼多多店鋪銷售額的70%都來自于直播間,但直播間無論是官方定義還是商家實際操作來看,都是一種私域流量運營工具,但“創爾不可能只靠老粉絲和投廣告,這樣長期來說是比較吃力的,沒有公域流量,創爾是走不遠的?!?br />
3、現金紅包等社交裂變方式面臨消費者疲勞

拿現金紅包這個營銷工具舉例,“以前發紅包是很管用的,也是很劃算的,但是現在整體看來,通過發紅包等社交裂變方式獲得的獲客增幅是在逐漸減弱的?!睋浞治?,競爭對手逐漸增多,紅包營銷玩法逐漸普及,再加上消費者疲勞,現有的這些裂變方式便不再那么吸引人了。

同時,伴隨拼多多誕生的還有一群羊毛黨,只要有現金提現的地方就有他們的存在?!把蛎h對商家的傷害是商家自己無法避免的,平臺應該有所作為?!?br />
4、在拼多多做品牌的難度

“強生產、弱品牌”是產業帶典型的“陳年舊疾”,加工、制造、生產能力是產業帶的優勢,但這并不能與品牌能力等同,此前清河羊絨產業帶更多是為大品牌做代加工、品牌貼牌或品牌工廠,一個真正意義上“品牌”從未成功誕生過。

創爾的誕生僅僅只是個開端,在生產優勢的基礎上,在品牌設計、品牌營銷、消費者溝通等方面做突破,從區域品牌走向獨立品牌——“這是創爾一直想做的事?!?br />
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